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去年の秋、パンデミックで生活が停滞していた私は、インフルエンサーが寝室に立ち、Shein という会社の服を試着している動画に夢中になりました。
ハッシュタグ #sheinhaus を付けた TikToks では、若い女性が大きなビニール袋を持ち上げて引き裂き、きれいに折りたたまれた衣類が入った小さなビニール袋を次々と取り出します。価格を示すSheinアプリのスクリーンショットが散りばめられた時間、速攻、価格：8ドルのドレス、12ドルの水着。
このうさぎの穴には、#sheinkids、#sheincats、#sheincosplay というテーマがあります。これらのビデオは、視聴者を低コストと豊かさのシュールな衝突に驚嘆させます。感情に沿ったコメントは、パフォーマンスをサポートします (「BOD GOALS」)。ある時点で、そのような安っぽい服のモラルが問われることになるだろうが、シェインとインフルエンサーを同じ熱意で擁護する声が殺到するだろう（「かわいすぎる」「彼女のお金だ、放っておけ」）、元のコメント者沈黙のままになります。
これが単なるランダムなインターネットの謎以上のものであるのは、Shein がひっそりと巨大なビジネスになったことです。 3年前、誰も彼らのことを聞いたことがありませんでした。今年初め、投資会社のパイパー サンドラーは、お気に入りの e コマース サイトで 7,000 人のアメリカの 10 代の若者を対象に調査を行い、Amazon が明らかに勝者であり、Shein が 2 位であることがわかりました.同社は、米国のファストファッション市場で最大のシェアを占めており、28% です。 .
Shein は 4 月に民間資金で 10 億ドルから 20 億ドルを調達したと伝えられている。会社の評価額は 1,000 億ドルで、ファストファッション大手の H&M と Zara を合わせた額を上回り、SpaceX と TikTok の所有者である ByteDance を除く世界のどの民間企業よりも高い。
ファストファッション業界が世界で最も危険な業界の 1 つであることを考えると、Shein がこの種の資本を引き付けることに成功したことに驚きました。莫大な無駄。米国の埋立地にある繊維の量は、過去 20 年間でほぼ 2 倍になりました。一方、衣服を縫う労働者は、疲れ果て、時には危険な状況での仕事に対してほとんど支払われていません。近年、多くの大手ファッション ハウスがプレッシャーを感じています。しかし、今では新世代の「超ファストファッション」企業が台頭しており、その多くはより良い慣行をほとんど採用していません.これらの中で、シェインは群を抜いて最大です.
11 月のある夜、夫が 6 歳の子供を寝かしつけたとき、私はリビング ルームのソファに座って Shein アプリを開きました。ドレスのアイコンをクリックし、すべてのアイテムを価格順に並べ替え、品質への好奇心から最も安いアイテムを選択しました.トレーナー セクションでは、かわいいカラーブロック ジャンパー ($4.50) をカートに追加しました。
もちろん、アイテムを選択するたびに、アプリは同様のスタイルを表示してくれます。カラーブロック コンフォート クロスは、カラーブロック コンフォート クロスから生まれました。ゴロゴロ転がっています。部屋が暗いと、起き上がれず、電気をつけられませんでした。この状況には漠然とした恥ずかしさがあります。夫がリビングから上がってきました。私たちの息子が眠りに落ちて、少し心配そうな口調で私が何をしているのかと私に尋ねた後.私は泣いた.彼は電気をつけた.私はサイトのプレミアムコレクションから綿のパフスリーブTシャツ（$ 12.99）を選んだ.ブラックフライデーの割引後、14アイテムの合計価格は$ 80.16.
買い続けたくなる衝動に駆られるのは、アプリがそれを奨励しているからでもありますが、主な理由は、たくさんの選択肢があり、どれも安いからです. 20 年以上経った今、Shein はデリ サンドイッチの価格を下げています。
Shein に関する既知の情報は次のとおりです。Shein は中国生まれの会社であり、中国、シンガポール、および米国に約 10,000 人の従業員とオフィスがあります。そのサプライヤーのほとんどは、珠江の北西約 80 マイルにある港湾都市である広州にあります。香港。
それ以外にも、同社は驚くほどほとんど情報を一般に公開していません。非公開企業であるため、財務情報は開示していません。CEO で創業者の Chris Xu 氏は、この記事のインタビューを断りました。
私が Shein について調べ始めたとき、このブランドは 10 代と 20 代だけが占める境界線の領域に存在しているように思えました.マイク・カラニコラスは、「あなたは中国の会社について話しているのですか？どう発音するかわかりません—シェイン。(彼女が入ってきた.)彼は脅迫を退けた.連邦取引規制当局は、そのブランドについて聞いたことがないと私に言った.そして、その夜、彼は電子メールを送った.会社（シェイン）だけでなく、今夜もコーデュロイを着ています。シェインについて知りたいのなら、それを最もよく知っていると思われる人、つまり10代のインフルエンサーから始めるべきだと思いました。
昨年 12 月のある晴れた日の午後、マケナ ケリーという名前の 16 歳の少女が、コロラド州フォート コリンズの静かな郊外にある彼女の家の玄関先で私を迎えてくれました。 ASMR の要素: ボックスをクリックしたり、家の外の雪の中でテキストをトレースしたりしています。Instagram では、34 万人のフォロワーがいます。YouTube では、彼女は 160 万人を稼いでいます。数年前、彼女は Romwe という Shein 所有のブランドの撮影を始めました。彼女は月に 1 回程度、新しいものを投稿しています。 9 ドルのクロップド ダイヤモンド チェック セーターを着た、金色の葉が生い茂る木の前。アーガイルセーターは完売しました。
私はケリーの撮影を見に来た.リング ライト付きの三脚に取り付けられた iPad。床には Romwe のシャツ、スカート、ドレスが山積みされていました。
ケリーの母親、ニコール・レイシーは、服をすくい上げ、トイレに行って蒸しました.「こんにちは、アレクサ、クリスマスの音楽をかけてください」とケリーは言いました.ハートのカーディガン、星柄のスカートなど、次々と新しいドレスを着て、iPad カメラの前で静かにモデルになり、顔にキスをしたり、脚を蹴ったり、裾を撫でたり、ネクタイを結んだりしました。家族のスフィンクス、グウェンがフレームの中を散歩し、抱き合います. その後、別の猫、アガサが現れました.
何年にもわたって、シェインの公的なプロフィールは、会社のために大ヒット映画を撮影するためにインフルエンサーの連合を形成したケリーのような人々の形をとってきました.HypeAuditorのマーケティングおよび調査の専門家であるニック・バクラノフによると、シェインは業界では珍しい. HypeAuditor によると、この戦略により、インスタグラム、YouTube、TikTok で最もフォローされているブランドになりました。
無料の服に加えて、Romwe は自分の投稿に対して定額の料金も支払っています。Romwe は自分の料金を明らかにしませんでしたが、放課後の定期的な仕事をしている友人の何人かよりも、数時間のビデオ作業でより多くのお金を稼いだと彼女は言いました。代わりに、ブランドは、ターゲット オーディエンス (10 代と 20 代) がたむろするのが好きな、比較的低コストのマーケティングを取得します.スイート スポットは、中規模のフォロワーを持つユーザーのようです。
ケリーが生まれる前の 1990 年代、ザラは、滑走路で注目を集めたものからデザインのアイデアを借りるモデルを普及させました。スペイン本社の近くでアパレルを生産し、サプライ チェーンを合理化することで、これらの実績のあるスタイルを驚くほど低価格で提供しています。 Andreessen Horowitz の投資家である Connie Chan は、Shein のライバルである Cider に投資しました。新星は同じ傾向の一部です。
ケリーが撮影を終えた後、レイシーは、ロムウェイのウェブサイトに掲載されているすべての作品 — 21 個と装飾的なスノードーム — の価格を尋ねました。少なくとも 500 ドルだと思います。私の年齢のレイシーは微笑みました。「それは 170 ドルです。」
Shein は毎日、平均 6,000 の新しいスタイルでウェブサイトを更新しています。これは、ファスト ファッションのコンテキストでも法外な数です。
2000 年代半ばまでに、ファストファッションは小売業の支配的なパラダイムでした.中国は世界貿易機関に加盟し、急速に主要な衣料品生産センターになりました.西側企業は製造のほとんどをそこに移しています.2008 年頃、Shein の CEO の名前が最初に登場しました.中国のビジネス文書では、徐陽天として記載されています。彼は、新たに登録された会社、南京電威信息技術有限公司の共同所有者として、他の 2 社、王小虎、李鵬と共に記載されています。徐と王はそれぞれ 45% を所有しています。文書によると、Li は会社の株式を所有し、残りの 10% を Li が所有しています。
Wang と Li は当時の思い出を共有しました.Wang は、彼と Xu は職場の同僚と知り合いであり、2008 年にマーケティングと国境を越えた電子商取引ビジネスを一緒に行うことに決めたと言いました.Wang は事業開発と財務のいくつかの側面を監督しています. 、彼は言った、一方、XuはSEOマーケティングを含む、より技術的な問題の範囲を監督している.
その同じ年、李氏は南京のフォーラムでインターネット マーケティングに関するスピーチを行いました。徐氏は長い顔をしたやせっぽちの若者で、ビジネス上のアドバイスを求めていると自己紹介しました。「彼は初心者です」とリー氏は言いました。そして勤勉なので、Liは助けることに同意しました。
Xu は、Li をパートタイムのアドバイザーとして彼と Wang に招待しました。 3 人は、大きな机といくつかの机 (中には 10 人以下) と彼らの会社を備えた質素な低層の建物の小さなオフィスを借りました。は 10 月に南京で立ち上げられました。最初は、ティーポットや携帯電話など、あらゆる種類のものを販売しようとしました。その後、同社は衣料品を追加したと、Wang 氏と Li 氏は述べています。もちろん、中国が経営する企業はそれをもっと成功させることができる.
Li 氏によると、彼らはバイヤーを広州の衣料品卸売市場に派遣し、さまざまなサプライヤーから個々の衣料品のサンプルを購入し始めました。次に、さまざまなドメイン名を使用してこれらの製品をオンラインでリストし、次のようなブログ プラットフォームで基本的な英語の投稿を公開します。 SEO を改善するための WordPress と Tumblr。アイテムが販売されたときにのみ、特定のアイテムに報告します。卸売業者は少量のバッチ注文を出します。
売り上げが伸びたので、彼らはオンライン トレンドの調査を開始して、どの新しいスタイルが流行るかを予測し、事前に注文した、と Li 氏は言います。衣類。
この間、Xu は長時間働き、他の人が帰宅した後もずっとオフィスにとどまっていることがよくありました。 、もっと聞いてください。その後、午前1時か2時に終了する可能性があります。」ビールと食事（アヒルの塩漬け、春雨のスープ）のリーは、徐が注意深く耳を傾け、すぐに学んだため、徐にアドバイスをしました. .
初期の頃、彼らが受け取った平均注文は約 14 ドルと少額でしたが、1 日 100 ～ 200 個の商品を販売していました。良い日には、1,000 を超えることもあります。服は安いです。それがポイントです。「私たちは利益率を下げ、大量生産を目指しています」と Lee 氏は語った。会社は約 20 人の従業員に成長し、全員が高給でした。Fat Xu は太り、ワードローブを拡張しました。
彼らが1年以上ビジネスを続けていたある日、王がオフィスに現れ、徐が行方不明になっていることに気づきました。彼は、会社のパスワードの一部が変更されていることに気づき、心配になりました。王が説明したように、彼は電話をかけました。そしてXuにテキストメッセージを送ったが応答がなく、彼の家と駅に行ってXuが去った. さらに悪いことに、彼は会社が国際支払いを受け取るために使用していたPayPalアカウントを制御した.最終的に、彼らは会社の残りの部分を支払い、従業員を解雇しました。その後、彼らは徐が亡命し、彼らなしで電子商取引を続けたことを知りました.王は「平和的に別れた」）。
2011 年 3 月、後に Shein となる Web サイト、SheInside.com が登録されました。このサイトは、さまざまな婦人服を販売しているにもかかわらず、「世界をリードするウェディング ドレス会社」を自称しています。 「超国際的な小売業者」として、「ロンドン、パリ、東京、上海、ニューヨークのハイストリートから最新のストリートファッションを迅速に店舗に届ける」.
2012 年 9 月、Xu は、Wang と Li と共同で設立した会社 (Nanjing E-Commerce Information Technology) とは少し異なる名前の会社を登録しました。彼は会社の株式の 70% を保有し、パートナーは株式の 30% を保有していました。Wang も Li も Xu と二度と連絡を取り合ったことはありません。Li の意見では最高です。彼がいつあなたを傷つけるかわからないよね？」リーは言った.「もし私が彼から早く逃げることができれば、少なくとも彼は後で私を傷つけることはできません.」
2013 年、Xu の会社はベンチャー キャピタルの資金調達の最初のラウンドを調達し、CB Insights によると、Jafco Asia から 500 万ドルを調達したと伝えられています。 2008 年に」 — 南京 Dianwei 情報技術有限公司が設立されたのと同じ年です。
2015 年、同社はさらに 4,700 万ドルの投資を受けました。社名を Shein に変更し、本社を南京から広州に移転して、サプライヤー基盤に近づけました。ロサンゼルス郡の工業地域に米国本社をひっそりと開設しました。また、Romwe も買収しました。このブランドは、Lee がたまたま数年前にガールフレンドと始めたブランドですが、買収される前に去りました。
2020 年、パンデミックはアパレル業界に壊滅的な打撃を与えました。それでも、Shein の売り上げは伸び続け、2020 年には 100 億ドル、2021 年には 157 億ドルに達すると予想されています (会社が利益を上げているかどうかは不明です)。すべての公的生活がコンピューターや電話画面の長方形のスペースに縮小されたパンデミック時代にぴったりのブランドは、シェインによく似ているかもしれません.
私は何ヶ月も Shein を取材してきましたが、その時、同社は米国大統領の George Chiao を含む何人かの幹部にインタビューすることに同意しました。最高マーケティング責任者モリー ミャオ;彼らは私に、従来の小売業者の運営方法とはまったく異なるモデルを説明してくれました.典型的なファッションブランドは、毎月数百のスタイルを社内でデザインし、メーカーに各スタイルの数千を作るよう依頼するかもしれません.作品はオンラインと実店舗で入手できます。
対照的に、シェインは主に外部のデザイナーと仕事をしている. その独立したサプライヤーのほとんどは、衣服をデザインして製造している. シェインが特定のデザインを気に入った場合、100から200個の少量の注文を出し、その服はシェインのラベルを取得します.構想から制作までわずか2週間。
完成した衣類は Shein の大規模な配送センターに送られ、そこで顧客向けのパッケージに分類されます。これらのパッケージは、そもそも大量の衣類をどこにでも送るのではなく、米国およびその他 150 以上の国の人々の玄関口に直接出荷されます。 .小売業者が伝統的に行ってきたように、コンテナ上の世界。会社の意思決定の多くは、カスタム ソフトウェアの助けを借りて行われます。がっかりするほど売れているスタイルの生産を停止します。
Shein の純粋なオンライン モデルは、最大のファスト ファッションのライバルとは異なり、各シーズンの終わりに売れ残りの衣類でいっぱいになった棚を処理することを含め、実店舗の運用コストと人件費を回避できることを意味します。その結果、無限の衣服の流れが生まれます。Shein は毎日、平均 6,000 の新しいスタイルで Web サイトを更新します。これは、ファストファッションのコンテキストでも法外な数です。過去 12 か月間で、Gap は約 12,000 の異なる商品をウェブサイトに掲載し、H&M は約 25,000、Zara は約 35,000 であったことを、デラウェア大学の Lu 教授は発見しました。手頃な価格です」とジョーは言いました。「顧客が必要とするものは何でも、シェインで見つけることができます。」
サプライヤーに少額の初期注文を出し、製品のパフォーマンスが良いときに再注文するのは Shein だけではありません.Boohoo はこのモデルの先駆者に貢献しました.しかし、Shein は西側のライバルより優位に立っています.Boohoo を含む多くのブランドは中国のサプライヤーを利用していますが、 Shein 自身の地理的および文化的近接性により、より柔軟になります。
クレディ・スイスのアナリストであるサイモン・アーウィンは、シェインの低価格について頭を悩ませてきました。彼らのほとんどは、Shein と同じ価格で製品を市場に投入することはできないと認めました。」
それでも、Irving は、Shein の価格がまったく低く維持されているのか、あるいはその大部分が効率的な購入によって維持されているのかについて懐疑的です.さらに、2018 年以降、中国は中国の消費者直販企業からの輸出品に課税しておらず、米国の輸入税は 800 ドル未満の商品には適用されません。オーウェン氏によると、他の国にも同様の規制があり、Shein は輸入関税を回避することができます。 )
Irving 氏はまた、別の点を指摘しました。彼は、米国とヨーロッパの多くの小売業者が、労働および環境政策に関する規制と規範を順守するために支出を増やしていると述べました。
旧正月が明けたばかりの 2 月の涼しい週に、私は同僚を広州の番禺区に招待しました。Shein はビジネスを行っています。Shein はサプライヤーと話をするという私の要求を断ったので、私の同僚は彼らの労働条件を直接見に来ました。学校とアパートの間の静かな住宅街の壁に沿って、シェインの名前が書かれたモダンな白い建物が立っています。ランチタイムには、レストランはシェインのバッジを身に着けた従業員でいっぱいです。建物の周りの掲示板や電柱は、仕事で密集しています。縫製工場の広告。
小さな非公式の工場が密集している近くの地域では、シェインの名前が書かれたバッグが棚に積み上げられたり、テーブルに並べられたりしているのが見られます。女性はスウェットシャツと外科用マスクを着用し、ミシンの前で静かに働いています.1つの壁には、シェインのサプライヤー行動規範が目立つように掲示されています.(「従業員は少な​​くとも16歳でなければならない.」または従業員の虐待」）しかし、別の建物では、衣服でいっぱいのバッグが床に積み上げられており、複雑なフットワークが通過し、通過しようとします.
昨年、スイスの監視団体であるパブリック・アイに代わって番禺を訪れた研究者は、一部の建物の廊下や出口が衣類の大きな袋で塞がれていることも発見しました。午後 10 時または午後 10 時 30 分頃に出発し、昼食と夕食のために約 90 分の休憩を取ります。彼らは週 7 日働き、月に 1 日休みます。これは中国の法律で禁止されているスケジュールです。パブリックアイのレポートを知った後、シェインは「自分で調査した」と私に語った。
同社は最近、より良い労働と環境慣行を提唱する非営利団体であるリメイクが管理する尺度で 150 点満点中 0 点を獲得しました。 このスコアは、シェイン氏の環境に関する記録を部分的に反映しています。環境への影響を測定することさえできない生産.」私たちはまだサプライチェーンを本当に知りません.彼らがどれだけの製品を作っているか、どれだけの材料を使用しているか、そして二酸化炭素排出量もわかりません」と、Remake のアドボカシーおよびポリシー担当ディレクターであるエリザベス L. クラインは私に話します。 (シェインは、リメイク レポートに関する質問には答えませんでした。)
今年初め、Shein は独自の持続可能性と社会的影響に関する報告書を発表し、その中でより持続可能な繊維を使用し、温室効果ガス排出量を開示することを約束しました。しかし、同社のサプライヤー監査では、重大なセキュリティ上の問題が見つかりました。監査された約 700 のサプライヤーのうち、 83% が「重大なリスク」を抱えていました。ほとんどの違反は「火災と緊急事態への備え」と「労働時間」に関するものでしたが、一部はより深刻なものでした。サプライヤーの 12% が「ゼロ トレランス違反」を犯しました。これには、未成年者の労働、強制労働、または深刻な健康問題と安全性の問題。私はスピーカーにこれらの違反が何であるかを尋ねましたが、彼女は詳しく説明しませんでした.
シェイン氏の報告書によると、会社は深刻な違反を犯したサプライヤーにトレーニングを提供するとのことです。サプライヤーが合意された期間内に問題を解決できなかった場合、深刻な場合には直ちに、シェイン氏は彼らとの協力をやめる可能性があります。あらゆるビジネスが時間をかけて改善し、成長する必要があるのと同じように。」
労働者の権利擁護者は、サプライヤーに注目することは表面的な対応であり、そもそも危険な状況が存在する理由に対処できていない可能性があると述べています。劣悪な労働条件と環境破壊は避けられないものです。これは Shein に限ったことではありませんが、Shein の成功は特に魅力的です。
Klein は、Shein のような会社がいかに効率的であるかを宣伝するとき、会社が収益を最大化し、収益を最大化できるように、肉体的にも精神的にも疲れ果てている人々、通常は女性に彼女の考えが飛びつくと私に言いました。コストを最小限に抑えます。「彼らは柔軟性があり、夜通し働き、ボタンを押すだけで 10 ドルでドレスを届けてもらえるようにする必要があります」と彼女は言いました。